¿Y por qué fue un toro?

Todavía sobre el elegido, el que hoy se puede ver en todas las oficinas de Caja España, hubo pequeñas variaciones hasta elegir el modelo final.

M. C. Cachafeiro / León
Qué logotipo tendrá la nueva caja? ¿Mantendrá el toro de Caja España? ¿La D de Caja Duero? ¿Las dos? ¿Ninguna? ¿Cómo se llamará la nueva caja?. La historia del toro y de Caja España no es una historia más, sino el resultado de un ambicioso proyecto que reflejó lo que la nueva entidad, resultante de la fusión de cinco cajas de León, Zamora, Palencia y Valladolid, quería transmitir entonces, en el año 1990: fuerza, tradición, optimismo, carácter, dinamismo y algo muy importante en cualquier negocio: una imagen reconocible en todo el mundo.
Coincidiendo con el 15 aniversario de Caja España, en junio de 2005, la revista de la entidad, ‘Nuevas Iniciativas’, publicó los entresijos de aquella historia que llevó a los responsables del nuevo proyecto a elegir Caja España como nombre y un toro como imagen corporativa.
Cuando los primeros vientos de fusiones empezaban a sonar, ya en 1988, las entidades de ahorro que dieron lugar a Caja España y Caja Ávila, que posteriormente decidió no seguir con el proyecto común, crearon un primer grupo de trabajo formado por los responsables de comunicación de todas las entidades y varios directivos. Aquel equipo fue trabajando en la idea de “un esbozo de lo que iba a ser el símbolo de la integración y el signo reconocible de una de las entidades financieras más importantes de España”. Tras contactar con varias empresas nacionales e internaciones, al final se eligió a los americanos de Siegel & Gale para crear la nueva marca. Siegel & Gale, con sede en Nueva York, era ya la autora de la imagen corporativa de compañías mundialmente conocidas como American Express. Sólo había un pero: nunca había trabajado en España, aunque pronto la empresa lo solucionó nombrando un equipo compuesto por tres personas. “La nueva Caja –recuerdan sus promotores en el citado artículo– había tomado una decisión audaz pero bien meditada. Había que apostar por las ideas novedosas, alejadas de las recetas manidas”. Y así empezó la historia de Caja España y el toro.
Primero se realizaron múltiples entrevistas con directivos, empleados y clientes para llegar a un punto de partida. La nueva marca tenía que comunicar los cambios reales y los beneficios de la fusión, proyectar una imagen de liderazgo y diferenciarse lo suficiente de la competencia. Lo difícil, como no podía ser de otra manera, era trasladar esas ideas tan ambiciosas al papel, porque entonces la pantalla del ordenador quedaba un poco lejos. Los tres equipos de trabajo, el de Nueva York, el de Madrid y el de León, pensaron que los criterios deberían ser siete: calor y amistad, profesionalidad, solidez, orientación geográfica, beneficios sociales, tierra y unión. “Llegaron a barajarse más de 80 nombres, algunos pintorescos, otros pretenciosos y algunos desenfocados, pero todos ellos valiosos. La primera selección se decantó por los siguientes: Amicaja, Invercaja, Invescaja, Procaja, Bancaja, Financaja, Caja Principal, Grancaja y Benificaja”, recuerdan los veteranos.
Curiosamente, Caja España no estaba entre ellos. Los tópicos y el tipismo, asociados a una sensación de folclorismo, así como a la utilización del nombre de Caja España, fueron algunas de las razones que se esgrimieron, aunque finalmente, gracias al tesón de algunos miembros de aquella primera comisión de imagen y de varios responsables de Siegel & Gale, entró en la lista final. Las otras tres fueron: Caja Principal, Invescaja y Bancaja. Una macroencuesta aclaró algo las dudas: Caja España era la mejor para el 35,5% de la sociedad de Castilla y León. Otro 20% expresó que “de ese nombre me gusta todo”. Sin embargo, un 48% lo rechazaba con un “no me gusta nada” . Caja Principal obtuvo similares resultados, mientras las otras dos opciones fueron más criticadas. Por tanto, estaba claro que la elección tenía que ser entre una de las dos primeras. Tras muchas reuniones y consultas, la decisión final se tomó a favor de Caja España. Era la mejor opción. “Se podría decir que quien realmente eligió el nombre fueron los clientes”, señalan en el citado artículo los responsables de aquel proyecto.
Faltaba el logotipo. Más reuniones y una idea clara: tenía que ser una imagen nacional, pero “sin olvidar el corazón”, y debía evitar caer en los tópicos. Como con el nombre, a la mesa de decisión llegaron cuatro proyectos: un edificio, una verja, un monograma y un toro. Esta última, la favorita, según los estudios previos. La última semana del mes de junio de 1989, tras 218 entrevistas entre directivos, empleados y clientes, la idea de un logotipo con un toro fue abriéndose paso: Las opiniones vertidas a favor (simpático, amistoso, moderno…) contrastaban con acusaciones de tipismo, fuera de moda, agresivo… Al final, el toro fue el elegido. En la balanza pesó más las ideas que quería transmitir desde el principio la nueva entidad de ahorro: reconocible en todo el mundo, dinamismo, fuerza, tradición y optimismo. 20 años después sigue siendo tan bravo.